Read Der Wert der Marke: Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement by Alexander Schimansky Online

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Der Verlag ber das BuchErfolgreiche Markenf hrung ist mehr denn je zum berlebensfaktor f r Unternehmen geworden Eine wichtige Voraussetzung f r gewinnbringende Markenstrategien bildet das fundierte Verst ndnis von der eigenen Marke Dieses Buch gibt erstmals einen detaillierten berblick ber relevante Ans tze zur Markenanalyse und Markenbewertung Alle namhaften Verfahren im deutschsprachigen Raum, die in den letzten 15 Jahren entwickelt worden sind, werden ausf hrlich vorgestellt Ziel ist es, sowohl Charakteristika als auch Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Markenbewertungsans tzen darzustellen, um einen Eindruck ber die Qualit t und M glichkeiten der zum Teil sehr verschiedenen Verfahren zu vermitteln Die Markenbewertungsans tze und deren Anbieter in alphabetischer Reihenfolge der Verfahren Advanced Brand Valuation von PricewaterhouseCoopers Brand Ambassador von Adjouri Brand Consultants Brand ASsessment System von der GfK Brand Asset Valuator von Young Rubicam Brand Building Tools von Grey Brand Equity Evaluator von BBDO Brand Performance System von AC Nielsen KonzeptMarkt BrandStock von Michael Conrad Leo Burnett Brand Value Creation von The Boston Consulting Group Brand Wheel von Bates Germany BrandZ von WPP J Walter Thompson Conversion Model von TNS Emnid CAPO von equity 360 Degree Brand Stewardship von Ogilvy Mather Der Genetische Code der Marke vom Institut f r Markentechnik GIM Values von der Gesellschaft f r Innovative Marktforschung icon Brand Navigator von icon brand navigation Implizites System Imp Sys von NFO Infratest Interbrand Modell von Interbrand, Zintzmeyer Lux Ipsos Builder von Ipsos Deutschland MarkenMatik von McKinsey MarkenMonopol Ansatz von Konzept Analyse Markenwertbarometer von facit Marketing Forschung MarkenWesen Modell von Publicis Sasserath Market Router von Sturm und Drang TBWA Morphologische Markenkernanalyse von rheingold PromiCheck Ansatz von Promikativ res Modell von we do communications Roadmap to Effective Communication von McCann Erickson rb Profiler von Roland Berger Strategy Consultants semion brand valuation Ansatz von semion brand broker WISA von Prof Dr Volker Trommsdorff Zudem wird ber Ergebnisse aus einer eigenen empirischen Studie zur Bedeutung von Markenbewertungsans tzen in der heutigen Marketingpraxis berichtet Ein Einblick in die bewegte Vergangenheit der Markenf hrung von Prof Geldmacher und ein Ausblick auf die Zukunft der Markenwert Entwicklung von Prof Herbst runden das Werk ab Dieses hochwertig aufgemachte Buch ist ein Muss f r Markendenker und lenker Besonders Entscheider in Profit aber auch in Nonprofit Unternehmen, die nach neuen L sungswegen f r aktuelle Markenprobleme suchen, werden von diesem Buch profitieren.Autorenkommentar Vielf ltigere und umfassendere Informationen kann man als Markenmacher nicht erwarten Andreas B hling, Gesch ftsf hrer Promikativ Auf diese einmaligen Zusammenstellung von Professor Schimansky d rfen sich alle, die Markenwerte schaffen, freuen Denn diese komplette Darstellung aller relevanten Methoden zur Markenf hrung gab es bislang noch nicht Eine l ngst f llige L cke wird geschlossen Alexander Zorn, Client Service Director, Ogilvy Mather Ein wohl einzigartiger berblick der verf gbaren Forschungs und Analyseinstrumente f r das faktenbasierte Markenmanagement Unverzichtbar f r alle Markenmanager, die ernsthaft an einem optimalen Controlling ihrer Marke interessiert sind Ingo Sander, Research Director, TNS Emnid Das neueste Werk von Prof A Schimansky verlangt die Umstellung des Adorno Zitats, es muss lauten Aufgabe von Kunst ist es heute, Ordnung in das Chaos zu bringen J rgen Kaeuffer, Gesch ftsf hrer, semion brand broker Ein hervorragendes Kompendium, dazu von hohem praktischen Nutzwert F r mich ein Muss Udo Klein B lting, Chief Development Officer, BBDO Germany Die Welt der Marke steht vor einem Paradigmen Wechsel Wer diesen erfolgreich managen will, muss das Ph nomen Marke f r die Zukunft interpretieren lernen Dazu hilft dieses Werk Bernd M Michael, Chairman CEO, Grey Global Group Zum Thema Markenbewertung gibt es nichts Umfassenderes als dieses Buch L ngst berf llig ein Kompendium zum Thema Markenbewertung Hajo Riesenbeck, Director, McKinsey Company Kaum ein anderes Thema aus der Welt des Marketing wird seit Jahren mit vergleichbarer Beharrlichkeit diskutiert und dabei aus unterschiedlichsten Blickwinkeln beleuchtet Ein h chst willkommener Zeitpunkt f r eine konsolidierte Bestandsaufnahme, auch wenn oder besser gerade weil es den einen K nigsweg zum Wert der Marke bis heute nicht gibt Benjamin Pagel, Strategy Director, Scholz Friends...

Title : Der Wert der Marke: Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement
Author :
Rating :
ISBN : 0111111111
ISBN13 : 978-3800629848
Format Type : PDF
Language : Deutsch
Publisher : Vahlen Auflage 1 23 Juni 2004
Number of Pages : 569 Pages
File Size : 571 KB
Status : Available For Download
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Der Wert der Marke: Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement Reviews

  • Peter Sumerauer-Bodensohn
    2019-02-27 02:32

    Ein Paradigmenwechsel bei der Markenführung zeichnet sich ab: Nicht mehr kurzfristige Gewinnorientierung, sondern langfristige Wertorientierung steht bei der steten Beobachtung der Effizienz von Investitionen in den Markenwert im Vordergrund. Er wird zunehmend zu einem Instrument des Unternehmenscontrolling und zu einem bedeutenden Wert bei der Bilanzierung von Unternehmenswerten.Ausgehend von einer Studie des "Marketing Journal" im Jahr 2001, die Bekanntheit und Verbreitung von Markenbewertungsverfahren ermitteln sollte, entstand das von Alexander Schimansky herausgegebene Buch "Der Wert der Marke". Darin sind auf mehr als 750 großformatigen Seiten und mindestens zweieinhalb Kilo schwer zum ersten Mal insgesamt 32 Ansätze zur Markenanalyse und Markenwertberechnung zusammengestellt, die sich in Deutschland nach den Ergebnissen der Studie in den vergangenen anderthalb Jahrzehnten als am brauchbarsten durchgesetzt haben.Eine größere Bandbreite an unterschiedlichen Entwürfen, an das Thema Marke heranzugehen, wird zur Zeit in einem Band vereinigt kaum zu finden sein. Zudem haben die Agenturchefs, Verfahrensentwickler und Unternehmensberater persönlich ihre Analyse- und Bewertungsinstrumente in ungewohnter Offenheit dargestellt. Und das macht diese Veröffentlichung einzigartig und lesenswert.Es ist jedoch wie so oft: Sobald die Lösung für ein komplexes Problem greifbar erscheint, ergibt sich eine Unzahl von weiteren Fragen. Denn so viele Verfahren es gibt, so viele verschiedene Werte für eine einzige Marke können berechnet werden. Als um die Mitte der 80er-Jahre die ersten Modelle zur Berechnung des Markenwertes vorgestellt wurden, sprachen Branchenkenner von "Grundlagenforschung" bei der Suche nach geeigneten Parametern, die dabei Berücksichtigung finden sollten.Gleichermaßen deutlich wurde dabei, dass das Bild vom Verbraucher wie auch der Begriff und die Definition der Marke keine brauchbare Handhabe mehr lieferten. In Forschung und Praxis wurde eine grundsätzlich andere Sicht auf den Komplex Marke, Verbraucher und Unternehmen notwendig, damit neue Erkenntnisse überhaupt möglich wurden. Aus soziologischer Sicht gleicht es nämlich einer Quadratur des Kreises, die Analyse sozialer Gestalten und genuin ökonomische Betrachtungsweisen zu vereinbaren.Als sich die Betriebswirtschaft endlich vom Paradigma des Homo Oeconomicus verabschiedet hatte, begann erst die Entdeckung des Verbrauchers und ein über Jahrzehnte unbeachtet daliegendes Feld der Sozialforschung erschloss sich damit den Hochschulen und Unternehmen.Nach einer kurzen und heftigen Phase der "fraktalen Markenführung" und der darüber geführten Auseinandersetzungen, begann sich eine eher biologistisch geprägte Vorstellung von Unternehmen oder der Marke als Organismus durchzusetzen. Ihren Ausdruck fand diese Haltung schließlich in dem Schlagwort vom "Genetischen Code" der Marke, mit dem eines der bekannteren Markenbewertungsverfahren bezeichnet wird.In diesem inzwischen Allgemeingut gewordenen Begriff spiegelt sich der als weltweiter, kollektiver Wettbewerb stattfindende Aufbruch in die Mikrodimensionen der Evolution wider. Womit dem Rat Suchenden vermittelt wird, dass mit der vollständigen Klarlegung des Genoms der Marke noch unbekannte Therapien bei der Heilung von Krankheiten ("Preisverfall") und Bedrohungen durch die Umwelt ("Discounter") offenstünden.An die in abgelegenen Erdregionen stattfindende Meteorologie und deren Klima orientierten Vorstellung vom Eisberg ist dagegen das bekannteste Verfahren zur Messung des Markenwertes geknüpft. Der größte Teil der Eismasse verbirgt sich unsichtbar und undurchschaubar unter der Wasserlinie. Die populär verfilmte Katastrophe der Titanic und die entsprechenden bildhaften Darstellungen bestätigten dessen Bedrohlichkeit einmal mehr im kollektiven Gedächtnis.Die ausgewählten Beispiele sollen zeigen, dass mit jedem Standpunkt neue Ansichten und neue, voneinander abweichende Bilder entstehen, die sich in den verschiedenen Methoden zur Berechnung des Markenwertes sowie deren Bezeichnungen und der Präsentation der dafür gewählten Symbole niederschlagen.Es gibt auch wahlweise noch zeitgeistig sanfte, forsche oder aggressivere Varianten - je nach persönlichem Geschmack. Sicher kann sich der Markenverantwortliche nur in einem sein: das Phänomen "Marke" wird von keinem Verfahren erfasst oder beschrieben.Aber ist er daran wirklich interessiert? Der wie auch immer dargestellte Wert seiner Marke - ob als einfache Zahl für monetäre Einheiten, als grafische Abbildung von Werten einer Funktion oder als komplexes Programm von Beziehungen - macht die Marke durch die Analyse immerhin handhabbar.Letztlich wird er sich für das Verfahren entscheiden, dass ihm in seiner Leistungsbilanz und seinen Verhandlungen um Budgets die besseren Argumente und damit seiner Marke den größten Nutzen bringen wird. Wenn man die Marke als Persönlichkeit versteht, wird es das Verfahren sein, dass der der Persönlichkeitsstruktur des Markenverantwortlichen und der Charakteristik "seiner" Marke am ehesten zu entsprechen scheint.So wie man immer das bekommt, was man verdient. Was zunächst ja auch richtig ist. Aber man bekommt auch nichts darüber hinaus und bleibt auf seinen Gesichtskreis beschränkt.Anhand der Studie hat Alexander Schimansky festgestellt, dass in den vergangenen Jahren bei der Hälfte der befragten Unternehmen mindestens schon einmal ein Markenbewertungsverfahren realisiert wurde, bei nur etwa 18 Prozent der Befragten geschieht dies regelmäßig und rund ein Viertel hat überhaupt keine Erfahrung damit.Der Grund: In den Unternehmen wird die Relevanz des Themas offenbar nicht gesehen. Die hohen Kosten sprechen dagegen und dazu kommen "geringe Kenntnis über die Bewertungsmethoden und mangelndes Vertrauen in die Qualität der angebotenen Verfahren".Die Frage ist, ob eine Standardisierung des Markenbewertungsverfahrens möglich ist, wie sie von Prof. Dr. Oliver Heil im "Institut für Markenwert" in Mainz, vom Markenverband vorangetrieben und von Controllern in den Unternehmen sowie Analysten auf dem Parkett gefordert wird. Auch wenn dem Band die kritische Sichtung der angebotenen Verfahren entschieden vermissen läßt, wird er sicher bei den ersten Schritten dahin helfen.

  • Prof. Dr. Karsten Kilian
    2019-03-20 07:36

    Sie sehen vor lauter Markenbewertungsverfahren den Wert der Marken nicht oder nicht mehr? Kein Wunder, bei aktuell mehr als 30 möglichen Verfahren zur Bewertung von Marken war es bis dato ohne viel Aufwand kaum möglich, sich einen umfassenden Überblick zu verschaffen, zumal die verschiedenen Verfahren nur lückenhaft und verstreut über unzählige Fachartikel und Lehrbücher dargestellt wurden.Mit dem im Juni 2004 erschienenen Herausgeberwerk von Alexander Schimansky gibt es endlich ein Standardfachbuch, das (fast) alle wesentlichen Verfahren zwischen zwei Buchdeckeln vereint. Das rund 3 kg schwere Markenwerk verschafft auf rund 750 Seiten ganz leicht den Überblick über 32 Verfahren der Markenwertermittlung, von A wie Advanced Brand Valutation, über I wie Icon Brand Navigator bis Y wie Y&R Brand Asset Valuator. Und mit Z wie Zukunft der Markenwertmessung erläutert Dieter Herbst anhand von 10 Thesen abschließend die mögliche Zukunftsentwicklung der Markenwertmessung.Einzig und allein eine Systematisierung sowie eine Aus- und Bewertung der vorgestellten Verfahren fehlt. Dafür sind dem vorliegenden Buch Befragungsergebnisse aus der Praxis vorangestellt, die verdeutlichen, welche Kriterien für die Markenbewertung von Relevanz sind, welche Verfahren bisher in der Praxis bekannt sind (und eingesetzt werden) sowie welche Bewertungsanlässe ursächlich für deren Anwendung sind.Die 32 daraufhin folgenden Beschreibungen der Verfahren, die allesamt von den maßgeblichen Experten der jeweiligen Marktforschungsinstitute, Beratungsunternehmen bzw. Kommunikations- und Werbeagenturen verfasst wurden, lassen kaum noch Fragen offen, abgesehen davon, dass auch in diesem Buch (verständlicherweise) die letzten methodischen "Geheimnisse" (und Schwächen) der Ansätze von Interbrand, Icon Brand Navigation & Co. unausgesprochen bleiben. Als Standardwerk, mit dem sich schnell ein werthaltiger Überblick über relevante Bewertungsmethoden verschaffen lässt, ist das Herausgeberwerk jedoch dennoch bestens geeignet. Die Marke ist es wert, dieses Buch zu lesen!